Como Tesis Final de Maestría en Administración Cultural (Universidad de Buenos Aires) escribí (2008): El Club de Tango como rincón simbólico constructor de identidad. Son reflexiones y un análisis de proyecto para la creación de un espacio que actúe como icono cultural y pueda ser exportable. A continuación publico la introducción a mi tesis. Y para quienes deseen leerla completa, agrego al final un archivo PDF.

Introducción

Esta tesis trata de la creación y realización de un espacio de ocio y consumo cultural que represente a la porteñidad y que pueda ser exportado al resto del mundo de igual modo a las marcas internacionales como, por ejemplo, Mc Donald’s[1], Blue Note[2], Hard Rock Café[3], Buddha Bar[4]. Estas firmas globales representan a una comunidad determinada, e imponen pautas de conducta, códigos y valores toda vez que se instalan en otras regiones. Actúan como embajadas culturales representando a la cultura anglosajona a partir del rock, a la norteamericana por medio del jazz o a la centroamericana con la salsa. Buenos Aires tiene suficientes argumentos para intentar recorrer este camino. Una producción cultural reconocida en el mundo más el tango. Y juntos pueden generar una sinergia que, en principio, se transforme en una marca comercial que se instale en la ciudad y, con posterioridad, abra locales propios o a través de franquicias en otros países. El lugar a construir no será exactamente un Café del modo que existe en el imaginario de los porteños. Tampoco un bar o restaurant convencional porque la propuesta excede a un emprendimiento gastronómico. “Tanguería” sería una calificación que confundiría la propuesta con los emprendimientos estereotipados para turistas cautivos. Se utilizará, entonces, el concepto de Club que resulta más amplio, utilizable en distintos idiomas, y representa con mayor precisión la idea de desarrollo de un concepto expresado a través de una programación artística, pero además a una gastronomía que acompañe en la construcción identitaria, más la venta de objetos de diseño, ropa de vestir urbana, discos y libros que articulen en conjunto un lenguaje de expresión de la cultura porteña. También porque algunas de las más tradicionales milongas de la ciudad se organizan en clubes sociales de barrio legitimando la denominación como, por ejemplo, La Viruta, en el Club Armenia –Palermo– o las del Club Sin Rumbo y Sunderland Club –Villa Urquiza–. El Club a construir es la materialización de un concepto. El desafío es reflexionar sobre el o los fundamentos conceptuales y repertorios patrimoniales a ser activados para que el sitio a construir albergue al ciudadano local, que éste se apropie de la propuesta y que funcione de cobijo emocional o segunda casa. Luego, analizar situaciones de mercado y el desarrollo de una marca que compita globalmente con otras poderosas de la industria del ocio y el entretenimiento y que conviertan al Club en una porción de territorio porteño allí donde se lo instale. La hipótesis y los objetivos generales y específicos para cumplir de manera fáctica con todo lo proyectado son los siguientes:

Hipótesis

Esta tesis se pregunta si es factible construir un Club en Buenos Aires que actúe como rincón de significados ponderando al tango como repertorio patrimonial porteño y que pueda ser exportable dentro de los indicadores de calidad exigidos hoy en una economía globalizada.

Objetivos

Generales

• Identificar los factores sociales, culturales y de mercado, que hagan posible recrear un espacio temático que pondere al tango como parte del repertorio patrimonial porteño, actúe como rincón de significados y sienten los fundamentos teóricos y prácticos para ser exportado mediante la apertura de locales en distintas ciudades.

Específicos

• Relevar y activar repertorios patrimoniales tangibles e intangibles que aporten capital simbólico para la construcción de identidad de un café/bar/club de tango.
• Definir características del agente legitimador/socio estratégico del café/bar/club más adecuado dentro del campo específico para alcanzar una hegemonía social y cultural.
• Determinar cuál es la estrategia de marketing adecuada para alcanzar los más diversos públicos porteños desde los tradicionales a los vanguardistas.
• Elaborar un plan de gestión de proyecto para la apertura de un café/bar/club de tango ha ser instalado en Buenos Aires para, una vez legitimado, iniciar la búsqueda de otras ciudades del mundo donde poder abrir sucursales.

Tanto en la hipótesis como en los objetivos se repite el concepto de repertorio patrimonial. El patrimonio, como es entendido en la actualidad, no refiere tanto a su carácter básico de construcción social ni a su supuesta genealogía. El factor determinante es su carácter simbólico, su capacidad para representar simbólicamente una identidad. Esta característica depende de distintos factores entre los cuales están la contextualización de los símbolos en prácticas y acciones, como también el nivel de consenso del que gocen los referentes elegidos para articular el discurso. El Club pondrá el acento en el tango y la cultura porteña ponderando costumbres, códigos y valores que conforman nuestra más rica tradición. Pero, no se quedará en la repetición de puestas escénicas que remitan a la nostalgia como si el Club fuera el destino final de una cultura muerta que quiere ser homenajeada congelando sus iconos más identificables. La intención es crear un lenguaje, símbolos o guión narrativo, dinámico, ágil, que responda al ritmo urbano del siglo XXI y que proponga una relectura constante del tango y nuestro más querido patrimonio inmaterial. Pero, para articular con éxito este discurso es necesario emitirlo desde un actor social o referente legitimado. Entonces, prácticas, contextos y referentes serán algunos de los conceptos que fundamentan esta tesis. Los símbolos a ser utilizados, como significación convencional, poseen una virtud inigualable, su capacidad para expresar de una forma sintética y emocionalmente efectiva una relación entre ideas y valores. En otras palabras, un símbolo tiene la cualidad de transformar las concepciones y creencias en emociones, de encarnarse, y de condensarlas y hacerlas, por tanto, mucho más intensas. El Club a construir refrenda estos conceptos.

El Club será un espacio de ocio y consumo. Para la definición de ocio se toma la propuesta por el catedrático Manuel Cuenca, Director del Instituto de Estudios de Ocio de la Universidad de Deusto (Bilbao)[5]:

El ocio significa el tiempo libre fuera de obligaciones habituales, que descansa en tres pilares esenciales:

• Percepción de libre elección en función de preferencias individuales.
• Sensación gratificante y placentera.
• Autotelismo: es un término generado y adoptado por la Cátedra de Ocio y Minusvalía de la Universidad de Deusto que tras los trabajos llevados a cabo por Cuenca (1995,2000), Madariaga (1996,1998), Gorbeña (1999) y Lázaro (1997) entre otros, caracteriza al ocio como un conjunto de actividades que tienen un fin en sí mismas y no como actividades terapéuticas. Además este ocio autotélico se manifiesta en seis dimensiones; lúdica, deportiva, festiva, creativa, ecológica y solidaria.

Se reitera aquí un concepto, el Club formará y será un lugar de desarrollo personal desde su propuesta artística. Buscará difundir, facilitar y motivar el gusto y la participación de los porteños en actividades culturales. Con respecto al consumo, en la sociedad actual el individuo opta por un medio de vida que no sólo implica al “sí mismo”, sino que involucra a los demás, es por eso que el tiempo realmente libre y el tiempo invertido en la adquisición de bienes de consumo, culturales, deportivos o simplemente comerciales se realiza en espacios de ocio y consumo que suelen ser comunes y suponen una interacción social. En definitiva, el Club no sólo trabajará sobre un inventario de objetos sino que institucionalizará, a partir de la estimulación de acciones, concepciones de la cultura. Producirá cultura desde lo performático. En Latinoamérica, se utiliza actualmente a “lo performático” como aquello que tiene que ver con performance en un sentido amplio. El término sajón performance no tiene equivalente ni en español ni en portugués, sin embargo, se ha generalizado el uso de performático para definir los actos vitales de transferencia, transmisión de saberes sociales, memoria, y sentido de identidad a través de acciones. Este proyecto no entiende el sentido sin acción. La identidad se la constituirá performáticamente. Actuará como territorio de códigos, rituales y ética propia. Activará repertorios patrimoniales de la “porteñidad”. Y, para que todas estas acciones alcancen una real efectividad, se buscará que el discurso sea articulado por un agente social legitimado. Este punto es ineludible. Aspirar a una genuina construcción social de la realidad exige la intervención, más o menos directa, de un actor poseedor de hegemonía social y cultural. Para la construcción del Club resultó indispensable, por lo tanto, efectuar una búsqueda de un socio estratégico, debidamente legitimado dentro del campo de producción de bienes simbólicos.

Se han sugerido, en esta breve declaración de objetivos, distintos argumentos obtenidos de autores que fundamentan la tesis. El primero de ellos, Llorens Prats, refiere al patrimonio y su activación. A través de este vector conductor se determinará cuáles y cómo serán activados aquellos repertorios que construyen identidad. La identidad, del tipo que sea, es también una construcción social y un hecho dinámico, aunque con un razonable nivel de fijación y perduración. Toda versión de una identidad, se exprese como se exprese, es ideológica, pues responde a unas ideas y unos valores previos, normalmente subsidiarios de unos determinados intereses. Afirma Prats “el patrimonio, o mejor dicho, las diversas activaciones de determinados referentes patrimoniales, son representaciones simbólicas de estas versiones de la identidad”[6].

El segundo vector adhiere a la teoría de “maneras de hacer mundos” del filósofo Nelson Goodman. Proposición que triangula con las ideas mencionadas de Prats más el concepto de “invención de la tradición” propuesto por Eric Hobsbawm. Tanto la  construcción de mundos como la invención, son útiles para explicar el proceso de creación de patrimonio. El primero, remite a la idea de universos simbólicos legitimados. El segundo, a la manipulación. El punto de contacto entre las dos teorías se fija en los procesos de descontextualización y recontextualización. La historia del patrimonio cultural no es la historia de los objetos que lo conforman. Relata, también, composiciones cuyos elementos pueden haber sido extraídos inalterados de la realidad, pero cuya ubicación en un nuevo contexto contribuye a crear otra realidad, con otro sentido. Invención y construcción no resultan, por lo tanto, procesos antagónicos, sino distintas fases de un mismo proceso. En este sentido, la invención se refiere sobre todo a procesos personales y concientes de manipulación, mientras que la construcción social se asocia principalmente con procesos inconscientes e impersonales de legitimación.

La búsqueda de legitimidad y consenso social nos conduce al tercer vector referido al campo de producción y de circulación de bienes simbólicos definido por Pierre Bourdieu como “aquel capaz de asegurar a los productores de bienes simbólicos, no solamente las condiciones mínimas de la independencia económica, sino también un principio de legitimación concurrente”[7]. El Club pretende convertirse en un bien simbólico que produzca cultura. En este sentido, se buscará un agente social que, dentro de las relaciones de fuerza de un campo determinado, monopolice el capital específico. La búsqueda, aplicando los conceptos del sociólogo francés, se enfocará hacia alguna figura conservadora y con suficiente autoridad dentro del tango o alguien que no disponga de este capital, pero con la suficiente legitimidad para inclinarse a utilizar estrategias de subversión como ruptura crítica y con lenguaje herético para jugar con éxito dentro del mundo tanguero.

El cuarto vector que actúa de sostén conceptual vincula a dos autores: Eric Hobsbawm y Stuart Hill. A partir de la teoría de la “tradición inventada”, que refiere al conjunto de prácticas regidas por reglas manifiestas o aceptadas tácitamente y de naturaleza ritual o simbólica, se busca inculcar valores y normas de comportamiento por medio de la repetición, lo que implica de manera automática una continuidad con el pasado. Estas flamantes prácticas deberán corresponderse con los “nuevos aires”, su estética y el progreso tecnológico.

Sin restarle valor a los fundamentos teóricos descriptos, la tesis tiene una determinada orientación hacia la gestión. En verdad, resulta una tesis exploratoria con el claro anhelo de la materialización del proyecto. Sin renunciamientos. Se trata de sondear los caminos que conduzcan a una efectiva concreción de un Club. Tanto como tantear, y tentar, al agente cultural adecuado para legitimar al proyecto. En ese sentido, el término “gestión” cobra mayor valor que el de “administración” obedeciendo a que “el administrador de una empresa o institución cultural es, en términos muy generales, una persona que se encuentra al servicio de una organización. […] El gestor cultural engloba al administrador y al gerente, pero además tiene otras tareas, como, por ejemplo, la de gestar proyectos y llevarlos con éxito en su desarrollo.”[8] La metodología utilizada fue cualitativa. Gran parte de la información se recabó mediante la observación simple: la sola presencia en bares, cafés, casas de tango y milongas de la ciudad[9]. Como afirma María Marcela Botinelli: “En la observación simple el observador trata de estar fuera de la situación, sin intervenir, sin inhibir a los sujetos. Por lo tanto es óptima para observar situaciones públicas, como comportamientos en actos políticos, o hábitos de compra en un shopping”[10]. También se realizaron entrevistas libres[11]. Es decir, encuentros con entrevistados sin planificación para tener la libertad de cambiar rumbos y recorrer alternativas que iban surgiendo de la charla. El intento fue no enfrentar a nadie con un concepto determinado de cómo debía ser el Club. Tampoco condicionar opiniones para recibir argumentos que pudieran resultar “amigables” por el sólo efecto de concordar. Las entrevistas realizadas abarcaron a referentes del tango y la milonga, funcionarios de turismo y empresarios del ocio. Este hecho también remite al método cualitativo. Dice Botinelli: “en los cualitativos, las muestras son intencionales porque uno va a buscar a los sujetos que van a integrar la muestra. No se seleccionan los sujetos al azar, sino porque tienen características específicas”[12]. La definición engloba tanto a los entrevistados como a los sitios visitados que conforman la muestra.

Algunas fuentes bibliografías ya fueron mencionadas a través de los autores que dan marco teórico a la tesis. Otros, están focalizados hacia el uso de herramientas de marketing cultural, imagen corporativa y comunicación, como Norberto Chaves y Sanz de la Tajada. Otro autor muy referenciado es Toni Puig en cuanto al estudio de una marca comercial, su valor de marca y anclaje simbólico como transmisor de mensajes y contenidos. Para el plan de negocios se buscó un referente legitimado en el desarrollo de proyectos como Ander Egg. Las fuentes secundarias surgen de diversas publicaciones en diarios y revistas o de testimonios recogidos –y publicados– de distinta jornadas organizadas por la Comisión para la preservación del Patrimonio Histórico Cultural de la Ciudad de Buenos Aires.

La tesis se estructura en cinco capítulos. En el capítulo 1 se definen varios conceptos fundamentales para el estudio como: patrimonio, identidad, construcción identitaria, cultura, consumo cultural, vinculándolos con el tango como emblema del repertorio patrimonial porteño. Se analiza el impacto que la globalización tuvo en la hibridización de la propuestas culturales buscando respuesta al interrogante sobre cómo se puede construir identidad desde una propuesta de ocio y consumo cultural. Muchos de los autores mencionados –Prats, Hall, Ortiz, Puig, Bourdieu– parecen dialogar en sintonía con los objetivos descriptos. Además se describe cómo funcionan estos espacios y se los compara con el nuevo diseño de las grandes tiendas comerciales o shoppings. Otro punto importante es un análisis sobre la nueva tendencia del turismo cultural y urbano y las bondades que ofrece Buenos Aires a aquellos que la visitan en busca de experiencias tangueras. El capítulo incluye un análisis de algunos de los barrios considerados como aptos para la instalación del Club en función de su pasado tanguero, la relación con el concepto a desarrollar, su vida comercial y facilidad de acceso. Se enumeran también la oferta de cafés, bares y clubes de tango catalogados como Notables por el Gobierno de la Ciudad que existen en los barrios escogidos y que sirvieron de estudio para conocer la oferta que conforman los demás agentes culturales que compiten en el campo del tango. Por último, se describen las características que deberá poseer el agente cultural o actor social que sirva de garante de autenticidad y prestigio a la materialización del proyecto.

En el capítulo 2 se formulan interrogantes que, tomando en cuenta el fundamento conceptual desarrollado en el anterior, cuestionan y ponen en duda el modo de concreción del Club. En respuesta a esto se incluyen fotografías y descripciones de muchas de las milongas más populares de Buenos Aires que sirven de base al proceso de “construcción de mundos” que propone Nelson Goodman. Lo que aquí se plantea es un paralelismo entre los pasos enumerados por Goodman para cumplir con su teoría con un hipotético plan de desarrollo que sirva de base conceptual para una posterior materialización del Club. En el análisis se revisa el mundo tanguero y las distintas versiones que presenta. Alguna de éstas veraces, otras de ficción. Aunque tomando en cuenta el vínculo entre el tango y la verdad, resulta arriesgado decir que las diversas expresiones tangueras que ofrece la ciudad sean “verdaderas” o, por el contrario, que carecen de este valor. Más apropiado, es referirse a ellas como correctas o que yerran. Sin embargo, a juzgar por el éxito comercial de muchas de las propuestas estereotipadas que funcionan en la ciudad para turistas cautivos, permiten afirmar que lo correcto sería concluir de la existencia de muchos mundos o que todos ellos pueden resultar veraces en función de un contexto. Lo que aquí se responde es a qué tipo de propuesta quiere parecerse el Club y a cuáles no. Obtenidos estos datos se concluye que el espacio a construir estrechará la relación entre el porteño, el tango y la verdad.

A partir del capítulo 3 empiezan a definirse acciones concretas en cuanto al cumplimiento de los objetivos propuestos. Uno de ellos es la construcción de identidad. Aquí se explica el cómo. Uno de los modos es mediante la teoría de “tradición inventada” de Eric Hobsbawm y Todd Ranger. Los autores proponen tres tipos de invenciones. La del tipo a) refiere a la Milonga que el Club intentará instalar en el imaginario porteño. Es decir, que rápidamente pase a formar parte del repertorio milonguero local y sea incluida como sede de los distintos Festivales organizados por el Gobierno de la Ciudad. La del tipo b) tiene que ver con la propuesta artística o semana de programación del Club. Incluye un relevamiento de otros clubes con ofertas culturales similares a las que se planea programar. De todos modos, el Club intentará diferenciarse de sus competidores recurriendo a muchos de los análisis de los autores propuestos como Bourdieu, Goodman, Hall en cuanto a lo herético de una puesta para diferenciarse dentro del campo tanguero, los marcos de referencia a escoger para resultar creíbles, sin desentenderse del desarrollo de las nuevas tecnologías y la manera en que impactan en los nuevos públicos. Para el último tipo de invención que propone Hobsbawm, el tipo c), se dan dos ejemplos. El primero refiere al armado de un calendario de festividades y conmemoraciones que provoquen un mestizaje que acreciente convivencias y fomente la tolerancia. El segundo es el uso de una herramienta de marketing cultural, la Promoción 2 x 4, que apela a la creación de sentido. Otro de las acciones a poner en práctica para la construcción de identidad es a partir de la gastronomía. Lo que se propone es la creación de un menú porteño que rescate o active tradiciones locales. La última propuesta identitaria surge de la venta de objetos culturales. La globalización modificó la relación con el consumo. La experiencia define hoy muchas de las motivaciones que provocan la compra. Scott Lash y Celia Lury y su teoría de “industria cultural global” ayudan a pensar cómo provocar en el visitante al Club el deseo de compra. El análisis explica también el desarrollo alcanzado por muchas de las más grandes marcas globales que hoy balizan los shoppings en el mundo. Finalmente, se define al agente cultural que tenga un prestigio ganado en el mundo global y con el suficiente capital simbólico para avalar la propuesta cultural del Club, garantizar un resultado comercial que asegure la rentabilidad del negocio y abrir las puertas a nuevas sucursales en el exterior.

Definidos los lineamientos para la construcción del Club, orientada la veracidad de su propuesta y desarrolladas las acciones que definen la oferta cultural que construye identidad, el capítulo 4 analiza la marca comercial a crear. Toni Puig sirve de inmejorable colaborador para desarrollar el concepto de marca cultural. El Club será una marca corporativa de alcance y reconocimiento internacional y para alcanzar este objetivo deben cumplirse cinco puntos estratégicos que Puig define como base de sustento de toda organización cultural. A continuación, se siguen los conceptos de Norberto Chaves en cuanto al capital marcario del nuevo signo identificador creado. Este capital dialoga con el mencionado por Bourdieu en cuanto a las instancias de consagración que el agente legitimador deberá haber alcanzado dentro del campo específico del tango y en el gran campo de producción simbólica. Otro de los puntos tratados en este capítulo analiza los parámetros que Chaves propone para determinar el alto rendimiento de un signo y la correspondencia con la marca. Son catorce los parámetros que ponen a consideración la efectividad del signo creado y que garantizan las bondades de la elección tomada para servir de anclaje conceptual y de marca global para el Club. Por último se definen los atributos de identidad elegidos para identificar al Club, determinar cómo quiere ser percibido y que sirven de base para establecer objetivos de comunicación y estrategia de medios y soportes. Los atributos son seis y responden a los ejes temáticos definidos por Prats, Bourdieu y Hall

El capítulo 5 vuelca el trabajo definitivamente hacia el lado de la gestión. El plan desarrollado se basa en el esquema metodológico de diez puntos de análisis creado por Ander-Egg para el diseño de proyectos sociales y culturales. El diseño incluye: la misión, visión y planeamiento estratégico del negocio; la descripción del espacio en cuánto a metros cuadrados necesarios para convertir al Club en un sitio ejemplar de Buenos Aires; una definición de los productos y servicios –con valores y público estimados– que conformaran la propuesta cultural que el Club ofrecerá en su afán de construir identidad y sentido de pertenencia; el detalle organizativo de la Milonga del Club; un estudio de los distintos públicos y los objetivos de comunicación a transmitir; un plan de imagen; la localización física donde instalar el Club junto a la cobertura espacial del entorno. También se incluye dentro de los pasos a seguir del esquema la determinación de un calendario con las distintas etapas que van desde la descripción de la planilla que sirve para el estudio de mercado de propuestas en la ciudad hasta los plazos estimados de construcción real del espacio; un análisis de los recursos humanos con estructura organizacional adecuada a una empresa que produce espectáculos y actividades culturales; la definición de indicadores de evaluación del proyecto. Un punto importante es el referido al presupuesto para la puesta en marcha del proyecto. Se efectuaron entrevistas a técnicos de luces y sonidos para obtener las necesidades técnicas de un Club con producciones artísticas. También se consultó a un Estudio de Arquitectura para tener información veraz de plazos y costos de inversión en construcción. Este capítulo incluye como autores, además del mencionado Ander-Egg, citas de Toni Puig, Grego Navarro y Norberto Chaves que aportan conceptos que enriquecen la idea.